Засновниця брендингового агентства Concept Bureau Жасмин Біна описала 16 правил позиціонування, яке буде залучати споживачів.
1. Не використовувати ідею «таку ж, але кращу»
Завдання бренду — донести до споживачів, що компанія робить щось таке, чого не роблять інші.
Коли на одному ринку є два великих гравці, один з них може почати використовувати стратегію «таку ж, тільки кращу».
Наприклад, сервіс для зберігання електронних документів Box позиціонує себе як «поліпшену» версію Dropbox. На думку Біни, це не буде залучати покупців: вони шукають не «кращий» сервіс, а «інший».
2. Знайти свою аудиторію і зосередитися на ній
Щоб збільшити ринкову частку при високій конкуренції компанії. або підвищують витрати на рекламу, або спеціалізуються на одній ніші.
Наприклад, сервіс оренди житла Airbnb зосередився на споживачах, які подорожують з особистими цілями, для яких важливі дружні відносини з оточуючими. Його конкурент HomeAway зробив ставку на споживачів, для яких важливі надійність, комфорт, авторитет компанії, широкий вибір і ще кілька характеристик.
За словами Жасмин Біни, Airbnb зосередився на більш вузькій аудиторії, тому користувачі вибирають його частіше.
3. Розповідати історії, а не описувати продукт
Наявність у товару різних технологічних характеристик не гарантує, що споживачі захочуть його купити. Для цього компаніям доводиться вибудовувати емоційний зв'язок з покупцями за допомогою сторітелінґа.
Наприклад, сервіс для розрахунку та відшкодування податків TurboTax в рекламному ролику не описує послуги, а розповідає історію про зірване весілля для демонстрації роботи сервісу.
4. Пояснювати аудиторії сенс існування компанії
Для вибудовування стратегії бренду можна застосувати концепт відповіді на питання «Чому?», який запропонував англійський письменник Саймон Сінеко. Він стверджує, що компанії, які розповідають споживачам про те, навіщо вони існують, «надихають» їх як лідери, за якими люди хочуть слідувати. Тому споживачі вибирають такі бренди.
Наприклад, Apple виробляє приблизно такий же продукт і використовує ті ж засоби просування, що і конкуренти. За словами Сінеко, користувачі при цьому сприймають бренд, як той, що відрізняється від інших, тому що Apple пояснює, навіщо веде діяльність, — щоб «думати інакше і змінювати світ».
5. Розпізнавати реальні потреби аудиторії
Покупці не завжди чітко описують проблему, яку хочуть вирішити за допомогою продукту. Маркетологи змушені бачити підтекст, щоб в своїх повідомленнях робити акцент на тому, що шукають споживачі.
6. Послабити відчуття когнітивного дисонансу у покупців
Якщо покупниця збиралася економити, а потім витратила $ 400 на нові туфлі, у неї виникає почуття когнітивного дисонансу — протиріччя між тим, що вона збиралася робити, і що зробила.
За словами Біни, завдання маркетологів — послабити в покупців це відчуття.
Наприклад, взуттєвої бренд Toms з'ясував, що його споживачі, з одного боку, переконані в своїй щедрості і в тому, що їм приємно «віддавати». З іншого боку, вони купували взуття для себе, тому відчували невідповідність дій переконанням.
Toms обіцяла покупцям відраховувати гроші з кожної купленої пари на допомогу жителям бідних країн. Так у споживачів зникає відчуття провини і сорому через покупки.
7. Зосередитися на споживача, а не компанії
Покупців мотивують придбати товар або послугу не переваги бренду, а вигода, яку вони від цього отримають.
Бізнес-тренер Марі Форлео розбирає невдалий приклад. На головній сторінці свого сайту психолог і сексолог Шеріл Фрейзер написала: «Доктор Шеріл — надійний гуру усвідомленої любові».
Сайт Шеріл Фрейзер
Фарлео розповідає, як донести ту ж думку з фокусом на споживача: «Проблеми в стосунках? Давайте разом повернемо любов у ваше життя ».
Структуру сайту Фарлео теж пропонує переробити так, щоб назви розділів були орієнтовані на аудиторію: наприклад, перейменувати «Про Шеріл» в «Про компанії», «Що я раджу» — в «Послуги», а «Зв'язок» — в більш зрозуміле користувачам « Контакти ».
8. Не будувати стратегію на порівнянні з конкурентами
Якщо стратегія бренду — порівнювати себе з іншими учасниками ринку, то імідж компанії буде пов'язаний з ними, і це обмежить самостійний розвиток.
Наприклад, імідж Pepsi з перших років існування пов'язаний з Coca-Cola. Спочатку сама назва бренду — Pepsi-Cola — копіювала конкурента. Протягом десятиліть компанії ведуть маркетингові війни, змінюють упаковку і ціни, орієнтуючись один на одного. Після кількох рекламних кампаній Pepsi, наприклад, «Покоління Pepsi», їй вдавалося збільшити ринкову частку. Проте Coca-Cola і зараз залишається лідером.
Pepsi продовжує порівнювати себе з конкурентом. На Гелловін в 2013 році компанія опублікувала в Facebook запис із зображенням банки Pepsi в «плащі» Coca-Cola і побажанням «Страшного Гелловіну». Фанати Coca-Cola відповіли тим же зображенням з надписом «Кожен хоче бути героєм».
9. Спілкуватися з аудиторією особливою мовою
Бренди можуть створити спеціальну мову для спілкування зі своєю аудиторією, яку інші не будуть розуміти.
Наприклад, на білборді з рекламою програмного забезпечення Jira від фірми Atlassian написано: «Jira — групова терапія для розробників». Щоб зрозуміти сенс реклами, потрібно представляти роботу команди розробників.
Розробники займаються випуском програмного забезпечення. Часто до спільного проекту вони не знайомі, тому не знають про пріоритети і завантаженість один одного, у них немає загальної довгострокової мети і єдиного бачення проблеми.
У Jira відображається, на якому етапі перебуває проект в цілому і як виконуються окремі завдання. Учасники бачать завантаженість інших розробників і можуть з ними спілкуватися. Тому для них це «групова терапія», яка допомагає один одного зрозуміти.
10. Показувати, як компанія уявляє майбутнє і своє місце в ньому
Airbnb вважає, що в майбутньому мандрівник буде «відчувати себе своїм» в будь-якій країні світу завдяки тим, хто співпрацює з сервісом, показуючи життя місцевих.
Слоган рекламної кампанії — «Кожен може відчути себе своїм де завгодно» — відображає погляд компанії на майбутнє.
11. Ризикувати
Бренди з тривалою історією вважають за краще не ризикувати, щоб не втратити авторитет. За словами Біни, саме через це вони не залучають нових споживачів — історія, авторитет і вартість бренду не мають великого значення для мілленіалів.
Наприклад, бренди класу люкс на кшталт Chanel, Max Mara і Dior роблять приблизно однакові сайти і друковану рекламу. Нещодавно виникли бренди, які в тій же ціновій категорії роблять щось протилежне, тому що сприймають ризик як спосіб заробити авторитет, стверджує Біна.
12. Приймати жорсткі рішення
Коли Snap створювала «розумні» окуляри Spectacles, Tesla вводила систему попередніх замовлень, а приватна біотехнологічна організація 23andMe починала проводити генетичні тести: компанії не уявляли, як відреагують споживачі.
13. Перетворювати споживачів в співтовариство зі спільними інтересами
Сьогодні бренди створюють співтовариство людей, які переживають такий же досвід і розділяють ті ж цінності, що і компанія. Для цього організації використовують сторітелінґ: він допомагає споживачам відчувати себе причетними до того, що компанія створює.
Наприклад, Adidas з 2017 року проводить кампанію "Calling All Creators". У рекламних роликах кампанії знімаються знаменитості зі сфер спорту, моди і музики, закликаючи бути креативними і змінювати світ. Це створює спільноту споживачів, яких об'єднує це прагнення.
14. Використовувати образ, до якого прагне споживач
Стратегія бренду може будуватися на образі, який споживач розглядає як образ «кращої версії себе».
Наприклад, виробники в рекламі дорогого автомобіля показують багатого і успішного підприємця, а в рекламі жіночих парфумів — красиву і незалежну дівчину.
15. Задійте позитивні емоції
Сторітелінґ, в основі якого лежить негатив, працює гірше такого, який побудовано на позитивних емоціях.
Історії, у яких порушуються теми глобального потепління і війни, викликають у людей почуття сорому і провини, тому мотивують тільки в короткостроковій перспективі — потім споживачі хочуть позбутися від цих відчуттів.
Некомерційна організація Teach for America будує сторітелінґ не на образі американських бідних міст з нестачею вчителів, а на можливостях учасників програми підвищити якість навчання в цих регіонах і внести вклад в розвиток освіти.
16. Використовувати стратегію, протилежність якої теж може бути стратегією
Наприклад, якщо компанія заявляє, що вона «якісно управляє приватним капіталом і підтримує високий рівень обслуговування клієнтів», то вона не буде єдиною на ринку з таким позиціонуванням.
Зворотньою стратегією була б така: «неякісно управляти капіталом і мати низький рівень обслуговування клієнтів», але вона неможлива, а, значить, ідея конкурентів буде приблизно такою ж.
Зображення - pinterest.com.
Якщо ви помітили помилку чи неточність, виділіть фрагмент тексту та натисніть Ctrl+Enter.
Олена Українка
Andrey Sokruta
