Поки в Україні немає еліти, не буде в нас моди

Мирослав Мельник – кандидат мистецтвознавства, доцент, лектор, журналіст, фешн-експерт. Автор дисертації "Мода в контексті художніх практик ХХ століття" (2008), навчального посібника "Індустрія моди" (2013), рекомендованого міносвіти, та численних наукових статей.

Мирославе, про що спершу я хочу вас розпитати, так це про те, як ви прийшли у світ моди? Завжди цікаво, які події приводять чоловіків у здебільшого жіночий світ?

Цей світ жіночий з точки зору споживачів, а серед дизайнерів переважають чоловіки. В мене все починалося з того, що я хотів бути дизайнером.

Коли це було?

Ой, давно це було! Ще в дев’яностих! В дев’яносто шостому, мені було 22 роки! (сміється)

А як так сталося, що вас зацікавила мода? Ви - людина 90-х, котра народилася в 70-х?! Радянське виховання і все таке…

А ось саме це і спрацювало! Як підліток я формувався в умовах розвалу Радянського союзу і перебудови. У цей період був страшний дефіцит. І якщо ти не вмів шити, то ти не мав що одягти.

То батьки вам передали любов до шиття?

Може через покоління передалося. Бо бабуся шила і вдягала маму і сестру, а мама не шила. Та мене – хлопця, ще якось, навіть, в радянському дефіциті можна було вдягнути. Але в мене є сестра на два роки молодша. Так от я їй шив випускну сукню, а потім весільну. Можна сказати – це була моя перша, моя ідеальна модель!

То це було хобі? У вас же не було спеціальної освіти?

Спочатку хобі, яке переросло в щось напівпрофесійне. Вже після закінчення Інституту я переїхав до Києва і вечірньо вчився художньому моделюванню в Університеті Технологій та дизайну. Вже професійно, принаймні вже на якомусь ґрунті. Я навіть пройшов у фінал міжнародного конкурсу Smirnoff Fashion Awards, ніяких місць я не зайняв, але для мене було важливо, що я досяг вагомих результатів. Далі я п’ять років працював у напрямку арт-фешн. Випускали студентські маленькі колекції по 5-6 одиниць і робили яскраві шоу. Тоді вже дефіциту одягу не було, перебудова пройшла, Україна – самостійна. І всі кинулися: покази, модельні агенції, всюди конкурси краси…

Наче свіже повітря

Так, так. Всюди події, і в цьому, на той час, було дуже цікаво крутитися. Цілими тижнями ми гастролювали по клубах "Модабар", "Голівуд", з якого все і почалося, до речі. В "Голівуді" у нас проходили Fashion Sundays, були покази. Таке собі клубне життя.

Які це роки?

Це були вже двохтисячні. А паралельно я працював завжди викладачем, бо маю червоний диплом. Мене запросили викладати, було багато вільного часу, і мені таки сподобалось.

А в якій спеціпалізації?

На той час я викладав економічні дисципліни – "Економічний аналіз".

А як це? Що спільного у економічного аналізу з модою? І як же бути з часом? Його ж має на все вистачати.

Все, насправді, дуже правильно, як виявилося! (сміється)

Мені поталанило в тому плані, що моду, як і все в своєму житті, я розглядаю через економічне підґрунтя. Це дуже важливе сприйняття. І десь воно мене гальмануло, коли я почав рахувати: ага, зроблю я колекцію, скільки я витрачу, коли я зароблю, скільки я зароблю і так далі. І зрозумів, що треба ще подумати.

А потім якось ця ідея відійшла. Я почав більше викладати, знайшовся такий напрямок в Університеті культури, де поєднувалась економіка і мода…

І як називається цей напрямок?

Кафедра індустрії моди.

І зараз вона є?

Є. І, взагалі, ми там придумали дисципліну – "Індустрія моди". Я захищав дисертацію "Мода ХХ століття", а потім написав книжку "Індустрія моди", і так воно все пішло і все лягло.

Взагалі-то, в мене є головний принцип в житті – вода тече! І ніколи не можна рухатися проти напрямку, або лупити руками по тій воді. Все, що ти робиш, треба робити за течією.

А як щодо юнацьких поривів бути проти системи? Бо вода - то система? Чи що ви називаєте водою?

Насправді, ні. Системою я б назвав таку собі хижу рибу, яка сидить в тій воді. І ти можеш їй підкоритися, або можеш по тій воді поплисти та не звертати увагу на ту рибу. Я з системою не воюю, бо стараюся її уникати.

Так, хоч вона (система) і нав’язує свої правила, та люди своїм життям вносять корективи. От хоча б зміни в сталих правилах світового фешн бізнесу! Вже світові лідери індустрії змінюють правила продажу, правила випуску колекцій. Що ви думаєте з цього приводу?

Раніше як було: дизайнери шили тільки Couture. Колекції були лімітовані, дуже дорогі, не для всіх смертних. Ті, хто міг собі це дозволити, після шоу йшли в ательє. Шість місяців чекали "низи" – ті, хто купував імітації й підробки.

А колекцій pret–a–porte не було в той час?

Ні. Тому довгий час люди підглядали, надихалися і копіювали кутюр. Був фабричний confection, на який ніхто не звертав увагу, тому що то було другорядне. А потім П’єр Карден першим зрозумів, що все ж таки треба розділити колекції і почати шити дешевші лінії. І пішло-поїхало. До сьогоднішнього дня це вже дійшло до таких темпів, коли взагалі втратило сенс! Якщо десь до 2010-го у нас були чітко два сезони – весна-літо, осінь-зима, потім з’явилися cruise та pre-fall, а останні 6 років ми вже застрягли в тій круговерті, бо цілий рік відбуваються покази і ми вже не розуміємо що, для кого і для чого.

І який вихід?

Останній сезон вирішили вже продавати прямо з подіуму – показав-продав. Так вже робить Burberry, Paco Rabanne і дуже багато інших брендів. Якщо ми подивимося Vogue podium, то побачимо біля багатьох брендів символ-корзиночку. Вже продається Alexander Wang, PRADA таким чином продає сумки. Дуже багато брендів пішли цим шляхом. І, в принципі, такий підхід має ту ж логіку, що і Haute Couture. Раніше це могла лише еліта. А тепер всі стали елітою. Тому що тепер всі на живому показі онлайн, всі з телефонами і колекція зразу ж розходиться по світу. То який сенс ховати від людей на пів року те, що вже всі й так бачили!

Ну так, а поки ти ховаєш свою колекцію, то інші вже її відшили і продали! (сміємося)

Так, тому система дуже серйозно міняється.

Ну а до чого тоді ми йдемо? Чи є якісь прогнози?

Мені здається, що зникне тренд, як такий, а будуть розвиватися субкультури і нішеві тренди. Якщо ми раніше читали про те, що в тренді буде червоне чи леопардове, то зараз кожен обирає собі те, що йому ближче. Якщо ти гот, то тобі байдуже до леопарда і в тебе свої тенденції. І цих тенденцій вже така кількість, що в них немає сенсу.

А онлайн продажі з подіуму ще більше переплутали карти, бо Burberry, наприклад, тільки-но показав осінь-зиму 2017, а ти вже ту річ купив і носиш її – те, що має бути трендом через півроку.

А в Україні процес продажу з подіуму завжди ж був! Ми ж цим займаємося вже давно.

Але нас за це завжди сварили. Навіть я писав критичні статті про те, що дизайнер влітку показав "літо", а мав показати "зиму", яка настане через півроку! А зараз уже всі показали влітку "літо" (сміємося).

А де в цьому всьому логіка?

Вже настав той час, коли важко зрозуміти логіку. Я думаю, що цей процес вирівняється і всі будуть продавати зараз-на-зараз.

А як тоді бути з виходами рекламних кампаній у глянці? Бо після показу має бути розміщення у журналах, а за такої системи часу для цього вже нема!

А глянець також втрачає свою суть! Кому потрібен глянець?! Він вже переходить у формат table book, який розміщує щось "вічне", але не новинне абсолютно. Якщо я вчора подивився показ MiuMiu, то нащо мені чекати, поки якийсь глянець його опрацює, подасть і якось проаналізує.

Так, але все ж таки не всі гіганти світового фешн ринку підтвердили перехід до системи продажу з подіуму. Можливо, зміни для багатьох ще не є очевидними, бо не звучало офіційного підтвердження з боку VOGUE, наприклад.

Анна Вінтур (прим. головний редактор американського VOGUЕ) вже дуже мало що вирішує. Том Форд продає колекції в Америці, не зважаючи на те, що скаже Анна Вінтур. Він навіть не потребував показу взагалі: зняв кліп з Леді Гага і все, – цього достатньо, щоби мілійони шанувальників по всьому світу купували улюблені речі прямо натискаючи на картинку відео!

Тому на сьогоднійшній день, мені здається, всі ланки побудови модного бізнесу, в класичному вигляді, втратили свій сенс, окрім піар просування.

Тобто зараз набагато ефективніша співпраця з зірками, створення ажіотажу,  інтернет просування, аніж класичні покази та пряма реклама в глянцях? А як же байер? Як з ними комунікувати?

Ми вже давно рухаємося до системи Інтернет продажів. Вже не треба йти в магазин, і не треба байера шукати (сміємося). Ти заходиш на сайт бренду і все можеш купити напряму онлайн. Також, зараз всі переходять на власні магазини. І тому зникає функція посередника між виробником та продавцем.

Якщо говорити про український ринок, то це звучить логічно і легко. А якщо ми згадаємо про європейський ринок, чи азіатський, на які наші бренди намагаються вийти? Там і законодавство складніше, і ресурси необхідні зовсім інші. Той байер для нас дуже необхідний.

Повторюся про Інтернет. Він розширює кордони. І ми вже можемо відправити будь-що і будь-куди.

А як зміни в світовій модній індустрії впливають на українські реалії?

Впливають дуже, бо як би ми не намагалися – ми периферія. Якщо у нас нема моди, як мистецтва – моди, яка б задавала тренденції, то як ми можемо на щось впливати? Тому не випадково наш тиждень моди офіційно поставили після Лондона, Парижа, Нью-Йорка і так далі. І як не крути, що б ми не показали, нас будуть з кимось порівнювати. Сезон закрили до нас.

А чому не їдуть в Україну байери? Чому ми їх ніде не бачимо?

А для чого ми їм?! Навіщо їм їхати на периферію? За чим? Чого їм у себе не вистачає?

Ну, а як же те, що українська якість і ціна – конкурентні? Вже є ті, хто навчився створювати концептуальні й економічно доцільні колекції.

Знаєте, є ще причина, чому я перестав бути дизайнером. Коли у 1998 році Джона Гальяно перевели з Givenchy в Christian Dior, туди поставили Александра Маккуіна, з іншого боку Хуссейн Чалаян, PRADA інші. Що мені робити на їхьому фоні, хто я такий? А наші дизайнери не можуть цього зрозуміти!

Для мене, як для журналіста, важливі емоції від показу, важливе естетичне враження, перфоманс. У нас жодного дизайнера не можна порівняти з західними колегами, нікого! Я чесно говорю про це студентам. Приходять і кажуть: "Я таке геніальне зробила! Хоча б ніхто не вкрав!" Та кому ти треба! Дві ромашки, три виточки.

Мирославе, от як у вас вчитися?! Людина на крилах до вас приходить, а ви їй зразу голову відрубуєте!

Ну, я не так різко, звичайно, але чесно. (сміємося) Все тримається виключно на тому, що одягатися треба всім. От скажіть, хто з українських дизайнерів увійде в світову історію моди, хто?

Подивимося. Ми ж, я маю надію, не в кінці історії, а тільки на її початку! Є сучасні українські імена, які гучно і яскраво виходять на світові подіуми. Звичайно, ці імена не рівня Джона Гальяно, Крістіана Діора чи Коко Шанель. Але так історично склалося! Що ж нам тепер сісти, заплакати, скласти руки, бо ми бідні наче сірі миші?

Звичайно, ні. Але важливий внесок дизайнера в історію. Що він приніс у світ, що нового відкрив для оточуючих?

А що нового ми можемо запронувати світу? Він вже бачив французьких королів, англійських леді, диско, хіппі, панків, етно. Чого вже тільки на подіумі не було?

То не треба на цьому зациклюватись! Зараз дивлюся фільм. Там герой питає героїню: "А в тебе є одяг, куплений не в GAP?" А вона йому: "Ні. Не має". От вам і все. Або мистецтво на світовому рівні – так, щоби побачив Гальяно і з’їв свого капелюха (сміється), або доступні, носибельні, реальні речі.

То що, тоді вся мода переходить у стріт-стайл? А як же вихід у світ? Червона доріжка? Хтось же має шити для еліти. Чи на вручення Оскара всі мають прийти у джинсах і футболках?

А подивіться, хто сьогодні в світі привертає найбільше уваги? Кім Кардаш’ян, яка стала просто голою перед камерою. Оце криза масової культури і споживання. Вона може зранку стати перед дзеркалом, зробити селфі, заінстаграмити і весь світ гуде. Тому для дизайнера на сьогоднійшній день головніше піар, ніж дизайн.

І зрозумійте, що для розумних людей давно вже не важливі бренди, дизайн, якість, вартість. Головне – це наскільки в тебе є смак і стиль! І якщо в тебе є певний рівень культури, вихований чи набутий, то ти будеш виглядати шикарно, незважаючи на тренди і бренди, відповідно до свого бюджету та стилю.

А проблема "Високої моди" в Україні – це відсутність еліти. Більшість в Україні не може чесно заробляти на життя і розвиток своїм розумом, своїми талантами. А відтак, культурний рівень тих, в кого є гроші, здебільшого далекий від справжнього мистецтва і моди.

То, можливо, треба виховувати смак у так званої еліти?

От в тому і проблема. Так званої – як сказала колись Оксана Забужко – це як морська свинка: і не свиня, і моря не бачила. Як не крути, в нас заправляють скоробагатьки-пристосуванці-самовисуванці. На жаль, при формуванні еліт на перше місце виходить політика! Але ми ж про моду говоримо…

Так чому наші бренди не просуваються в Україні? Вони не бачать тут можливостей? Свого клієнта?

Може і так, але також спрацьовує комплекс периферійності, – якщо ти закордоном "щось", то в Україні ти ще "більше щось". Можливо це і доцільно – піаритися десь там, щоби про тебе говорили тут.

Дуже важке питання в нашій країні – це професійний підхід до всього. У нас ще багато речей відбуваються по блату, на знайомствах, під впливом певних осіб і так далі. У нас переважно інвестують в бізнес жінки, коханки, доньки і немає ще такого бізнес-підходу, коли твою ідею об’єктивно оцінюють як інвестицію. А це означає, що мода в нашій країні поки далека від бізнесу.

Тоді який може бути прогноз для української модної індустрії на найближче майбутнє?

Я думаю, що у найближчому майбутньому наші бренди будуть тихо і спокійно обшивати свою аудиторію: все підганяти, створювати власний стиль. Це зараз в світі цінується, і це такий суто український варіант. Тому що конкурувати із західними іменами немає сенсу і, поки що, ми не спроможні.

Тобто ті українські імена, які з’являються на світовій модній карті, – вони не тенденція, а скоріше виключення?

Дуже добре, що у когось з наших десь щось продається, ще краще, якщо це купують. Але мені цікаво, хто спеціально йде у той магазин, наприклад, в Еміратах, щоби купити "наше ім’я". Розумієте, в Діор ідуть, щоби купити Dior. А до наших ідуть, наприклад, за червоною сукнею, а не за ім’ям дизайнера.

Але це ж наживне! Що необхідно, щоби почали цінувати наші імена?

Ім’я – це піар. Практично ніхто з українських дизайнерів не робить свою історію. Я знаю про New Look, знаю як Діор жив, кохав, страждав, сидів на дієті й помер. Про Шанель ще більше знаю. До нашого дизайнера людей емоційно прив’язує хіба особисте знайомство, дружба. Але не історія.

Тобто за нашими іменами не має історій? Наші бренди не створюють легенди?

Так. Треба мислити мізками пересічного українця. Тому що, якщо пересічний український про тебе нічого не знає, то він і розказати нікому не зможе. А про CHANEL зможе. Без піару і легендотворення можна обшивати лише свою вузьку аудиторію.

І при цьому наші діти мають зростати в інформаційному полі, де розказують про наші бренди. І дівчинка має хотіти купити речі українського дизайнера, як зараз хоче купити західного. Але на глобальному ринку хто з наших конкурентний за рекламними та піар-бюджетами?

Дивно, чому не виросло покоління жінок на тих дизайнерах, які вже майже 20-ть років працюють на українському ринку?

Можливо, хтось і виріс, але то діти з дуже вузького кола клієнтів. Тому не можна сказати, що у нас сформувалось покоління модниць, які б шанували українських дизайнерів. В нас є бажання виправити ситуацію – це вже дуже добре. Можливості з’являться.

Дякую, Мирославе, за дуже змістовну розмову. Маємо надію, що вона наштовхне багатьох на роздуми і дії. До зустрічі.

Розмову вела Камілла Багірова
Продюсер UAreFASHION