SMM стратегія: розробка, цілі та план

Усі так звикли до наявності соціальних мереж у нашому житті, що коли мова заходить про просування бізнесу в них, то це сприймається як вкрай просте завдання. Головне – створити акаунт, запросити друзів і почати постити все, що спаде на думку. Звісно, в цьому випадку розробка SMM-стратегії вважається як щось зайве і непотрібне. А тим часом SMM розшифровується як social media marketing, тобто йдеться про маркетинг у соціальних мережах. Може, цей канал сприймається багатьма легковажно через свій розважальний характер, але просування вимагає стратегічного планування, а значить воно повинно бути і для цих медіа платформ.

Що таке SMM-стратегія, які є види?

Як один з елементів інструментів просування маркетингові комунікації працюють на досягнення ринкових цілей усього бізнесу. У загальному сенсі вони є способом забезпечення продажів. Взаємодія з цільовими аудиторіями в соціальних мережах не є винятком із загальної комунікаційної концепції. План і стратегія SMM-просування спрямовані на формування попиту на ринкову пропозицію компанії, який здатний забезпечити досягнення цілей бізнесу.

Читайте також: Що таке план у стратегії SMM-просування?

На відміну від загальної комунікаційної стратегії, яка охоплює всі доступні для компанії медіа-канали, SMM сфокусована тільки на одному їхньому виді – соціальних мережах. Іншими словами, це останнє окреме продовження загальної концепції маркетингових комунікацій. Щоправда, якщо з якихось причин компанія вирішила побудувати все просування тільки на соціальних мережах, то фактично SMM-стратегія стає загальною комунікаційною.

Хай там як, важливо зрозуміти, що принцип впливу в соціальних мережах на користувачів такий самий, як і в інших медіа-каналах. Залежно від обраного типу взаємодії з цільовою аудиторією споживачів можна виділити такі види SMM стратегій:

• Залучення;

• Позиціонування;

• Формування нової моделі поведінки.

Стратегія залучення спрямована на опис і донесення цінностей бренду, що просувається. Фактично комунікаційна програма всередині цієї стратегії презентує продукт, підвищуючи його рівень знання серед споживачів. Залучення відбувається через втягування користувачів в інформаційне поле бренду. Таким чином, цільова аудиторія починає звертати увагу на трансльовані повідомлення, реагувати на них і стежити за оновленнями в акаунтах у соціальних мережах.

Стратегія позиціонування має активний пояснювальний характер. Під час її реалізації цілком можливе виникнення активних дискусій, оскільки комунікації спрямовані на перетягування на свій бік і досягнення згоди користувачів із позицією бренду.

Стратегія формування нової моделі поведінки працює на злам сформованих стереотипів і патернів споживачів. У разі її вибору бренд прагне виграти і захопити у свідомості користувачів соціальних мереж смисловий простір, нав'язати своє бачення реальності. Такий тип комунікації має на увазі постійну аргументацію іншого підходу, демонстрацію успішних прикладів, щоб піддати сумніву сформовану модель поведінки і сформувати нову, в якій є місце для бренду просування.

Про процес розробки SMM-стратегії та її цілі

Як уже було зазначено вище, стратегія маркетингу в соціальних мережах є окремим випадком аналогічної концепції для всіх маркетингових комунікацій, її складовою частиною, деталізацією. Необхідність її розроблення виникає в разі, якщо в якості одного з використовуваних медіа каналів для просування обрано соцмережу. Своєю чергою, комунікаційна стратегія є продовженням загальної маркетингової концепції розвитку бізнесу.

Цільові показники на відповідний період планування формуються на основі належного аналізу зовнішніх обставин, обмежень і можливостей самої організації. Цим займається management, бо планування є однією з частин функції управління. З цього випливає, що вже є сформульовані цільові орієнтири для просування та наявні обмеження організації для їх досягнення. Ці параметри необхідно прийняти за вихідні дані та подальшу розробку, вести соцмережі з їх урахуванням.

Загалом побудова SMM-стратегії схожа зі створенням аналогічного продукту для будь-якого іншого медіаканалу і включає такі етапи:

Крок 1. Аналіз медійного простору в соціальних мережах. На початку розглядаються наявні ресурси компанії в соцмережах, їхня відповідність загальним бізнес- і комунікаційним цілям, можливості та обмеження, а також присутність конкурентів та їхня активність.

Крок 2. Визначення цілей і завдань. На основі проведеного аналізу формується блок параметрів, вирішення яких необхідне для досягнення загальних комунікаційних цільових показників. Напевно, вже не варто повторювати, що вони мають бути узгоджені та не суперечити стратегіям вищого рівня.

У загальному вигляді метою SMM-стратегії може бути:

• збільшення впізнаваності бренду, тобто по-максимуму охоплення цільової аудиторії своїми повідомленнями і розкрутка спільнот;

• формування зацікавленості до бренду;

• підтримання постійного контакту з цільовою аудиторією споживачів.

Крок 3. Уточнення цільової аудиторії. Це не означає, що її треба визначити з самого початку. Напевно, цю роботу вже виконали колеги, коли розробляли маркетингову та комунікаційну стратегії. Для цілей SMM необхідно розглянути, як цільова аудиторія бренду розподілена по соціальних мережах. За потреби треба нарізати цільову аудиторію на підсегменти, які мають суттєві відмінності в уподобаннях до соціальних мереж. У результаті мають з'явитися профілі аудиторії для SMM напряму.

Крок 4. Вибір SMM-стратегії. Це ключовий етап, оскільки на ньому слід визначити вид комунікаційного впливу на цільову аудиторію користувачів соцмереж для ефективного досягнення цілей компанії. Тобто необхідно відповісти, як бренд буде взаємодіяти зі споживачами: залучати, позиціонувати або формувати нову модель поведінки.

Крок 5. Вибір соціальних мереж. Після того, як визначилися з підсегментами цільової аудиторії та методами впливу на них, саме час визначитися з набором соцмедіа, які будуть задіяні в просуванні бренду. На цьому кроці важливо зрозуміти кращі для споживачів медіа платформи, як вони ними користуються і зіставити з уже наявними акаунтами. У накладенні на дані про наявні компанією ресурси може бути зроблено вибір на користь збереження і розвитку вже наявних спільнот, відмови від якихось або додавання в програму просування нових акаунтів в інших соцмедіа. Доповненням до цього переліку має стати перелік інструментів, які планується задіяти для досягнення цілей.

Крок 6. Створення рубрикатора контенту. Оскільки здебільшого SMM передбачає підготовку та публікацію різного роду інформації, то на цьому етапі має бути визначено формат використовуваного контенту (текст, аудіо, фото, відео тощо), а також ключові теми (рубрики), про що розповідати підписникам бренду.

Крок 7. Формування календарного плану. На цьому етапі важливо дати відповіді про періодичність публікацій, дати і тривалість проведення промоакцій, рекламних кампаній, залучення агентів впливу тощо.

Крок 8. Підрахунок необхідного бюджету. На основі всіх попередніх розробок формується перелік статей витрат, які будуть потрібні для реалізації створюваної стратегії. У бюджеті мають бути вказані основні статті витрат, розподіл коштів за ними і підсумкова цифра.

Крок 9. Визначення порядку контролю. Фінальний етап розробки передбачає визначення цільових дій користувачів, на підставі яких вимірюватиметься ефективність реалізації SMM-стратегії, періодичність проведення контрольних вимірів і дії компанії в разі недосягнення запланованих значень.

Всі перераховані вище кроки проробляються на початковому етапі не тільки для того, щоб зрозуміти як і що робити на найближчий період планування, а й для узгодження всередині компанії цілей всієї SMM-кампанії та її активностей. Фактично, це план роботи СММ-фахівця щодо того, як він на своєму напрямку здійснюватиме вирішення маркетингових завдань компанії доступними йому інструментами і засобами.

За інформацією Mediyka.