Тема поведінкової економіки стосується кожного з нас, бо, напевно, чи не кожен хоча б раз запитував себе: "Чому ми обираємо один продукт, а не інший?", "Як впливає на наше рішення велика кількість альтернатив", "Чому ми іноді заспокоюємо себе, що заощадили, а насправді просто попалися на "вудочку" правильно продуманої стратегії".
На всі ці питання і дає відповідь Ден Аріелі - один з перших, хто почав займатися поведінковою економікою, більше того, навіть викладати її як наукову дисципліну в університетах. Дехто каже, що Ден просто одержимий експериментами та дослідженнями і проводить їх над усіма, включно зі своїми друзями, родичами та студентами, йому цікава навіть найменша їхня реакція, тому нерідко Ден Аріелі навіть готовий платити усім охочим за роль "піддослідного кролика".
Що ж такого цікавого розповідає нам цей трохи дивакуватий та дуже енергійний експериментатор? Давайте зануримося з головою у деякі з його досліджень та їх результати і, можливо, це дасть нам змогу зрозуміти всю ірраціональність та нелогічніть наших рішень.
Експеримент 1: "Сила дефолту"
Пацієнт (назвемо його Вася) має серйозні проблеми з коліном. Вже довгий час він ходить до різних докторів (наголос на друге "о"), але вони ніяк не можуть вилікувати Васю таблетками. Єдиний спосіб вилікувати коліно – це відправити пацієнта на операцію, яку вирішують провести наступного тижня. Тут, на цьому сумному моменті, в дослідження втручаємося ми і ділимо лікарів на дві групи. Першій ми пропонуємо можливий спосіб уникнути операції, адже з’явилися нові таблетки, які є дуже ефективними і вірогідно допоможуть пацієнту без хірургічного втручання – допустимо, "Оксіпрофіс". Що робить більшість лікарів? Звичайно, як ви і можете здогадатися, вони відміняють оперцію, оскільки з’явилася ще одна альтернатива. Поки що все досить логічно. Але, тут одне "але", бо ж є ще друга група лікарів, які теж лікували Васю і теж відправили його на операцію.
Другій групі ми також кажемо, що з’явилася альтернатива і можна запобігти операції, однак тепер пропонуємо їм вже не один, а два варіанти, тобто два види таблеток: "Оксіпрофіс" та "Піроксікам". І як ви гадаєте, що зробили більшість лікарів? 75% медиків таки відправили пацієнта на операцію, оскільки цього разу перед ними постала більша кількість альтернатив, а отже, це вплинуло на їхнє рішення і бідний Вася таки був прооперований.
Що корисного нам показує цей експеримент? А те, що чим більше у нас варіантів, тим важче нам зробити правильний вибір, а він, швидше за все, буде якраз неправильним... Отакі ми нелогічні.
Експеримент №2 "Варення"
Цікавий він для тих, хто полюбляє солоденьке, адже головними акторами у нас будуть банки з варенням. Ням-ням)))
Спочатку на полицях магазину А ми розставляємо 6 банок різного вареннячка. Якщо ж ви зайдете в магазин Б, то там знайдете аж 24 банки джему на будь-який смак. Дуже важливо, щоби кожна банка була з іншим смаком.
Тепер перейдемо до найцікавішого – як кількість та різноманіття вибору вплинули на споживачів. В магазині А впродовж дня 10 покупців зупинялося біля полиць з варенням і розглядало 6 виставлених там видів. В магазині Б біля нашого товару зупинилося 11 покупців. Тому, як бачимо, більша кількість товарів не вплинула на зацікавлення. Та чи вплинула вона на кінцевий результат, тобто на покупку? Спробуйте самі відповісти та передбачити поведінку покупців.
А якщо не виходить, то от вам наш результат, який мене особисто дуже здивував: 30% усіх відвідувачів, що зупинялися біля полиць з варенням у першому магазині (лише 6 банок), таки купили собі солоденького. А от в другому магазині (24 банки) лише 3% з усіх зацікавлених донесли варення до каси. Певно тому, що був надто великий вибір. От вам і результат. Дивно, правда?
Чого нас вчить цей експеримент? Того, що не завжди "чим більший вибір, тим краще".
Експеримет №3. "Скупий платить двічі"
Цей експеримент для того, хто любить шукати "подешевше" і думає, що робить вигідні та обдумані покупки.
Доведеться вас розчарувати - це не ви вигідно вкладаєте гроші, це вас "ловлять на вудочку" різними знижками, бонусами та рекламами. Тож в чому суть третього експерименту?
Журнал "Економіст" вирішив викласти в інтернеті рекламу про щорічну підписку для своїх читачів. На неї і натрапив випадково наш допитливий та невтомний експериментатор і, звичайно, відразу ж взявся за перевірку її ефективності серед своїх студентів. Ось як виглядає сама реклама:
1. Щорічна підписка на електронну версію журналу - 59$
2. Щорічна передплата журналу поштою - 125$
3. Щорічна онлайн підписка та передплата журналу поштою - 125$
Коли ми бачимо всі три можливості, то постає питання, нвіщо ж нам 2-го варіанту? Він же зовсім невигідний, особливо коли бачимо, що за ті ж гроші отримуємо обидва типи підписки. Але саме другий варіант підсвідомо впливає на наше рішення обрати 3-ю можливість.
Тепер перейдемо до фактів. Коли Ден Аріелі показав своїм студентам 3 види підписки, то 84% вибрали третій тип і лише 16% обрали першу онлайн підписку. Другий тип, звичайно ж, не обрав ніхто.
Все логічно – ми обираємо 3 варіант і думаємо, що розумно вклали наші гроші, обравши найвигідніший варіант.
Однак, ви не запитували себе, що б обрали студенти, якби ми забрали 2-ий варіант?
1. Щорічна підписка на електронну версію журналу - 59$
2. Щорічна онлайн підписка та передплата журналу поштою 125$
Тепер, коли студенти бачили лише два варіанти, перший здався їм значно вигіднішим: 68% обрали перший варіант та лише 32% захотіли витратити більше і вибрали 2-ий тип.
Ми забрали лише один рядок з реклами і цим самий повністю змінили прибутки журналу "Економіст".
Чого нас вчить третій експеримент? Бути вибірковими у наших рішеннях і не "вестися" на додаткові бонуси у хитро придуманій рекламі.
Звичайно, всі експерименти Дена Аріелі ми розглядати не будемо (вони всі є у його книзі), але я сподіваюсь, що, на прикладі цих трьох, ви дійсно почнете більше розуміти, що мотивує наш вибір, а що навпаки, робить нас нерішучими та нелогічними у наших рішеннях.
Отож, робіть свої висновки, задумуйтеся над тим, що обираєте, але не будьте надто логічними, бо іноді саме нелогічні покупки приносять найбільше задоволення.
В підготовці статті використовувались матеріали з:
www.ozankocak.com/2011/01/23/dan-ariely-and-behavioral-economics-part-ii
www.amazon.com/Predictably-Irrational-Revised-Expanded-Edition/dp/0061353248
Якщо вам сподобалась ця стаття, вас також можуть зацікавити 5 психологічних досліджень, які змінять ваше самосприйняття:
Експеримент 1: Маленький злий чоловічок
Експеримент 2: Що лежить у вас під носом?
Експеримент 3: Зефір і сила волі
Експеримент 4: Ефект IKEA
Експеримент 5: Когнітивний дисонанс і з чим його їдять
Якщо ви помітили помилку чи неточність, виділіть фрагмент тексту та натисніть Ctrl+Enter.
