Експеримент 4: Ефект IKEA

Сьогоднішній експеримент є досить новим порівняно з попередніми, а корисний він для нас тим, що показує, які речі ми цінуємо більше, ніж інші, і що саме змушує нас їх цінувати. Це все знову ж таки стара знайома поведінкова економіка.

Отже, зручніше всядьтеся у крісло та приготуйтеся отримати ще одну порцію досліджень, які так чи інакше допоможуть вам більше дізнатися про самих себе.
 
У 2011 році вчені-експериментатори Майкл Нортон, Даніель Мохан та Ден Аріелі вирішили дослідити теорію про те, чи дійсно ми більше прив’язуємося до тих предметів, у створенні яких брали безпосередню участь - навіть якщо якість чи зовнішній вигляд продукту "не дуже". Дослідження поділялося на 2 схожі експерименти, в яких учасники самі складали комод від ІКЕА (меблева компанія) та робили орігамі журавлика.

У першому експерименті в учасників було завдання - самим скласти комплект ІКЕА, з якого в кінцевому результаті мав вийти комод. Дослідники подбали про те, щоб інструкція була дуже заплутаною – все це було частиною плану. Деякі учасники експерименту витратили декілька годин, щоби правильно скласти все докупи. Вони скаржилися на незрозумілу інструкцію і вважали, що у складанні частин комоду докупи немає ніякого сенсу, адже можна піти в магазин і купити готовий. Однак, як показали результати, сенс все-таки був.
 
Після того, як всі учасники виконали своє завдання, експериментатори встановили ціну на складений кожним учасником комод та на вже готовий комод, привезений з магазину. Коли вони запитали людей, за який комод вони готові заплатити більше, то 90% платили більше саме за той продукт, який склали самі, незважаючи на те, що це забрало у них чимало часу та зусиль. Такі результати є непоганим маркетинговим прийомом, так званим "кіндер-сюрпризом", де компанія пропонує своїм клієнтам самим скласти докупи кінцевий товар. При цьому виробник економить свій час, а клієнт більше прив’язується до речі і навіть готовий більше за неї заплатити.

У другому експерименті дослідники попросили учасників зробити орігамі у формі журавлів. Потім вони спитали їх, скільки ті готові заплатити за їхнє творіння. В середньому більшість готова була заплатити 5 доларів. Згодом дослдіники показали роботи учасників-аматорів людям, що не брали участі в експерименті, разом з професійними орігамі та попросили їх оцінити журавля, зробленого непрофесіоналом, та журавля, виконаного професійним майстром. Більшість людей оцінювало вартість першого навіть менше, ніж 1 доллар, а вартість другого до 5 долларів.

Тому, як бачимо, ми самі оцінюємо нашу роботу набагато вище, бо враховуємо час та зусилля, витрачені на неї. Однак інші люди звертають увагу лише на зовнішній вигляд та на те, наскільки професійним є кінцевий результат. І зовсім неважливим для інших є те, що, можливо, ми вклали всю душу, а професіонал зробив свою роботу за 5 хвилин. Мабуть, тому ми завжди ставимо вищі ціни на те, що належить нам самим, а для покупців ціни завжди будуть надто дорогими. Одвічний конфлікт між продавцем та покупцем...    
 
Так вже якось склалося, що речі, на які ми витрачаємо наш час, зусилля та емоції, мають для нас значно більше значення, ніж готовий продукт, який ми купуємо в магазині, і стосується це не лише меблів чи орігамі, але й наших маленьких кулінарних шедеврів, хендмейдів та інших витворів.

Чи оцінюємо ми себе надто високо? З нашої точки зору, мабуть, ні. З точки зору інших – так. Але справа тут навіть не в ціні, а в нашій прив’язаності. Ми дійсно любимо і цінуємо більше те, до чого доклалася наша рука, над чим ми пріли і крекотіли, але таки зробили! Тому? перш ніж оцінювати ціну продукту, подумайте, скільки б за нього просили ви, якби робили його власноруч.  


Матеріал підготовано для Редколегії Ua Modna
Автор - Наталя Сеник
В підготовці статті використовувалися матеріали з
http://www.huffingtonpost.com/2013/10/18/20-psychological-studies-_n_4098779.html